Quer pagar quanto? Nem tudo é uma questão de preço

Créditos da imagem: Reprodução / Super.FC

Depois que as discussões sobre finanças e gestão do futebol ganharam espaço na mídia, não é segredo para nenhum torcedor que os clubes geralmente buscam suas receitas em 3 fontes primárias e uma secundária. As primárias são (i) TV, que estamos discutindo bastante nos últimos dias, (ii) Bilheteria/Sócio Torcedor/Matchday e (iii) Publicidade, enquanto a secundária é a Venda de Atletas.

Podemos ver no quadro abaixo a importância da TV na formação de receitas dos maiores clubes do mundo e do Brasil, bem como vemos que o chamado Matchday é uma fonte relevante de recursos, e que os clubes que melhor exploram o Marketing/Publicidade são os que, de fato, alcançaram um estágio global de exposição da marca.

Antes de entrarmos no Brasil, cujo tema é sempre alvo de debates relevantes, é importante aproveitarmos a oportunidade para tentar passar ao leitor um pouco de teoria sobre o tema. Simples e rapidamente, resumo 5 pontos levantados pela McKinsey, renomada consultoria internacional, sobre os motivos que levam uma marca a investir no futebol:

1. Custo por Audiência: a marca avalia qual a quantidade de pessoas atingidas pela exposição e quanto se investiu por pessoa atingida. Leva sempre em consideração não só o investimento direto como os indiretos, através do que se chama de Ativação, que de forma bem simples é criar ações que relacionem de forma mais direta a marca e o clube.
2. Reconhecimento de Marca: as marcas buscam se associar a clubes com o objetivo de se tornarem conhecidas, por isso o futebol costuma apresentar marcas novas em busca de reconhecimento.
3. Aumento de Vendas: quando uma marca se associa a um clube ela busca também aumento de vendas e margem nos produtos.
4. Relação de Confiança: as marcas buscam parcerias que reforcem suas crenças e cultura. Clube e marca devem estar associados de maneira que as marcas contribuam com “valores” que sejam próximos, por exemplo, ética.
5. Benefícios Indiretos: utilizar estruturas e eventos do clube para aumentar vendas e fazer marketing institucional.

Bem, com isto já poderíamos encerrar a conversa sobre Publicidade e Futebol no Brasil. Afinal, muitas dessas expectativas das marcas jamais são encontradas ou desenvolvias no país. No fundo, o que resta é normalmente o item 1, e olhe lá. Ativação de verdade ocorre em poucos casos. E os clubes tão como estão estruturados hoje, sem governança, com características políticas e transparência ainda insuficiente, não trazem segurança aos patrocinadores para manter relacionamento de longo prazo, formar uma relação de confiança e gerar todas as medições descritas de forma resumidas acima.

Faltou combinar com os russos

Mas ainda há pessoas que olham casos isolados no mundo e repetem velhos chavões: por que as grandes marcas não estão apoiando os clubes brasileiros? Por que só ficam restritas ao futebol europeu? Por que investem na Argentina e não no Brasil?

Muitas perguntas e nenhuma resposta. Mas estamos aqui para tentar dirimir essas dúvidas todas.

Compilei a relação de patrocinadores masters dos clubes das primeiras divisões da Argentina, Espanha, Itália e Inglaterra, além do Brasil. Deem uma olhada abaixo:

Algumas informações importantes antes de seguir: coloquei apenas os patrocinadores e não os clubes por conta de deixar mais claros os nomes; em amarelo estão listadas as empresas que tem presença global mais destacas, inclusive no Brasil; em cinza e verde empresas que estão em mais de um país; no Brasil concentrei por patrocinador.

Começando pelo vizinho, vemos que na Argentina a tese dos patrocinadores globais no futebol Hermano é claramente uma falácia. Além da Qatar Airways, que chegou ao Banco Juniors agora, apenas Yamaha e Hitachi estão por lá, e ainda assim tem jeito de serem montadores locais que usam a marca, como nos casos da RCA e da TCL. Os demais são grupos locais, muitos de alcance regional.

Então vamos para a Espanha. Exceto por Barcelona e Real Madrid, as demais marcas não estão presentes no Brasil, e na sua maioria representam negócios locais ou de jogos online, atividade proibida no Brasil. Não por acaso, ocorre o mesmo na Inglaterra, onde os jogos online dominam absolutamente as camisas dos clubes de futebol. Exceto por 2 casos claros – American Express e Chevrolet – e dois potenciais – Etihad e Emirates – os demais nem presença no Brasil possuem.

Faltou a Itália. Vejamos: a Juventus tem uma marca de seu principal acionista na camisa – é global, mas tem esta pequena condição anterior – depois a Pirelli é do antigo acionista, há duas empresas aéreas que voam pouco no Brasil e uma marca de automóveis com presença local através de montadora brasileira – não são os japoneses que possuem planta no Brasil. O resto vem de empresas locais italianas ou de apostas online.

Bem considerando os itens que fazem uma empresa investir no futebol e a lista de empresas que efetivamente investem no futebol argentino e europeu, por que de tempos em tempos alguém vê uma marca grande em algum clube latino-americano e acha que, de verdade, essas marcas estão ignorando apenas o Brasil e não o futebol de maneira geral?

Quando olhamos os clubes da Série A do Brasileirão vemos que 12 – 12! – são patrocinados pela Caixa. Em tempos de novo governo e cortes de custos já é bom colocar as barbas de molho, porque não faz o menor sentido esse gasto todo para um banco cujo forte é gerir recursos chamados direcionados – frutos de fontes carimbada, como FGTS e Poupança, além de diversos fundos como o FAT – e que pouco competem realmente com os bancos de varejo privados. Depois ainda temos outros 2 clubes com banco estatal regional, 2 sem patrocínio, 1 banco provado e uma empresa alimentícia.

Mas os grandes investidores publicitários do futebol mundial não estão por aqui. Claro que não. Afinal, eles são poucos, pontuais e a maioria nem pode estar aqui por ser regional.

Obviamente que estamos simplificando a conta para o patrocínio máster de camisa, mas que é a maior propriedade de um clube. Os clubes europeus ainda possuem diversos outros patrocinadores de menor escala, com atuações específicas. Alguns chegam a 20 patrocinadores.

Este bravo mundo novo

O que não podemos é ficar repetindo frases feitas e mantras que não condizem com a realidade. Futebol é um ótimo meio para divulgar novas empresas. Foi assim com a chegada da Parmalat ao Brasil, da LG, de certa forma da Samsung. Marcas que chegam e marcas de consumo. Não existem mais. O mundo consolida cada vez mais as marcas e mercados, e as novidades vêm de empresas de um mundo que não precisa do futebol para aparecer. E quando usam, fazem de forma esporádica e oportunista, não num relacionamento de longo prazo.

A Apple não precisa disso, nem o Facebook. Muito menos o Nubank. O banco Inter se interessou em conjunto com a MRV, assim como o Agibank. Pode ser este um mercado, mas de valores reduzidos e risco alto, porque empresas desse mundo novo surgem e somem, investem pouco porque precisam do dinheiro para suas atividades, e porque tem outras fontes de divulgação.

Não há mais empresas de TV, de smartphones nem de geladeiras. Não há mais empresas de alimentos. Não há relacionamento de longo prazo. E daí entra a Crefisa/FAM. Que é uma ótima e um risco. Cria o relacionamento de longo prazo, tem retorno, mas está sempre na corda bamba porque tem um tema da política do clube no meio. É bom, mas é um risco. É ruim, porque ou compra o clube e manda, o que não é um problema, ou é patrocinador e confia na gestão. Todo clube deveria ter sua Crefisa, mas que não invadisse o dia a dia.

O fato é que para clubes que precisam de relacionamento estável e de longo prazo, faltam interessados. Faltam indústrias que vejam valor no futebol, como na Europa a indústria do jogo viu. E falta também profissionalização, governança e transparência para atrair gente nova, capaz de olhar o futebol como uma possibilidade de vender sua marca, mas também de conversar com seu cliente, de partilhar culturas e compromissos.

Enquanto isso, vendemos nossas camisas como aquele rapaz das Casas Bahia: quer pagar quanto?