Patrocínio no futebol: potencial e preconceito

Créditos da imagem: Montagem / No Ângulo

Não vou tratar de política e de governo aqui, porque esta não é a proposta deste espaço. Mas pegarei como gancho a afirmação do ministro da Economia, Paulo Guedes, sobre os gastos da Caixa Econômica Federal com patrocínios no futebol. Ele disse: “Às vezes, é possível fazer coisas cem vezes melhores com menos recursos do que gastar com publicidade em times de futebol.”

Ele se referia aos patrocínios de equipes como América-MG, Atlético-GO, Atlético-MG, Athletico-PR, Avaí, Bahia, Botafogo, Ceará, Coritiba, CRB, Criciúma, Cruzeiro, CSA, Flamengo, Fortaleza, Goiás, Londrina, Paysandu, Ponte Preta, Sampaio Correia, Santos, Vila Nova e Vitória.

Desde já, deixo claro que apoio todas as medidas que façam os gastos públicos serem eficientes. O que eu quero discutir aqui é a visão ainda meio preconceituosa que existe sobre os investimentos em times de futebol.

Trata-se de uma atividade muito lucrativa em nosso país e no mundo. Durante quase todos os dias da semana, torcedores ficam na frente da TV para verem seus times em ação -e os adversários também. Todos ostentando seus patrocinadores nos uniformes. É uma mídia muito poderosa.

E muitos ainda têm a visão errada de que os retornos só acontecem no eixo SP-RJ-MG-RS. Há um ano, fui surpreendido em Salvador pelo movimento de um restaurante, que estava tranquilo e vazio quando eu cheguei, na hora de um jogo entre Sampaio Correio e Bahia pela Copa do Nordeste. Lotou com um público apaixonado e usando camisas de seu time com os nomes dos patrocinadores.

Lembro de ter lido, nos anos 90, uma pesquisa realizada pela agência publicitária Y&R e publicada pelo jornal Gazeta Mercantil, sobre o quanto a Kalunga lucrava com a exposição de sua marca na camisa do Corinthians. A reportagem concluía que se tivesse que pagar pelos espaços em TV e jornais para ter a mesma exposição que o Corinthians proporcionava, a Kalunga teria que gastar recursos que dificilmente a empresa teria. Qual flamenguista com alguma idade não lembra da Lubrax no manto rubro-negro?

Certa vez, vendo um jogo na Arena Corinthians, observei as camisas que os torcedores usavam. Até a Kalunga estava lá, 20 anos depois de encerrado o patrocínio. Tinha torcedor com camisa do Banco Excel, Embratel, Pepsi, Caixa, Samsung, Batavo etc. Marcas que de alguma forma ficam perpetuadas na história do time.

E não se trata apenas de aparecer ao vivo na TV e nas diversas mídias. Trata-se de estar no dia a dia do torcedor que compra camisas de seu clube de coração. Só para ilustrar um pouco a ideia, uso o exemplo de meu filho. Quando ele era pequeno não tomava de jeito nenhum leite Parmalat (patrocinadora do Palmeiras) e quando a Pepsi fez parceria com o Corinthians ele não queria mais Coca-Cola.

Pode-se dizer que existe algum inconveniente de ao patrocinar um time a marca atrair a antipatia dos adversários. Ou as teses pouco lúcidas de imaginar teorias conspiratórias, como a dos que diziam que a Caixa só patrocinou o Corinthians porque o presidente de plantão era corintiano. A permanência do banco em dezenas de times, e fora do Corinthians há um bom tempo, mostra que a lógica da estratégia de marketing é um pouco mais sofisticada.

Fico aliviado por ver o ministro preocupado com a qualidade do gasto público. Mas acho que a referência ao futebol como algo menor deveria ser repensada. A CEF é estatal, mas compete no mercado com marcas de enormes conglomerados bancários, que investem pesado em publicidade. É evidente que precisa ter uma ação de mídia.

Enfim, não sou especialista em mercado financeiro, mas pelo que conheço de futebol acho que estar em uma camisa que tem grande torcida e disputa títulos deve dar bons resultados. O futebol, que já foi chamado de o ópio do povo, merece ser visto como uma considerável indústria que move muito dinheiro, oportunidades e paixão no mundo inteiro.