Marketing Esportivo no Brasil está na Idade da Pedra Lascada

Créditos da imagem: globoesporte.com

Se você, como muitos, acredita que Marketing Esportivo é inserir logomarca de empresa em chuteiras ou uniforme de atletas, é bom rever seus conceitos. Embora isso seja o usual, para quem entende do assunto, tanto a forma quanto o conceito com que se trabalha o Marketing Esportivo no Brasil estão equivocados e anos luz do que pode (e deve) ser feito.

“O Marketing Esportivo no Brasil está na Idade da Pedra Lascada”, dispara por telefone o consultor esportivo Amir Somoggi, um bambambã na área. Ele não poupa ninguém das críticas. “Os clubes e os patrocinadores estão no caminho errado. É algo grotesco e maléfico o patrocínio pontual no qual o clube recebe um valor achando que fez um grande negócio, colocando propaganda no que tem de mais valor, que é sua marca”, avalia.

Quanto a isso, um adendo. Como não se frustrar ao ver o Santos de Pelé (uma das camisas mais famosas da história do esporte) sem um patrocínio master fixo, tendo que mendigar por parceiros de ocasião? Outro ponto: o Santos é, dentre os quatro clubes grandes de São Paulo, aquele que sofre menor rejeição dos torcedores rivais, o que naturalmente acaba agregando valor à sua marca. Sem falar na mística de “futebol-arte” que o clube ostenta, de revelador de talentos da estirpe do Rei, de Neymar e tantos outros craques. Há, pois, muito a ser explorado e melhorado.

Por este e por tantos outros exemplos, Somoggi resume a situação do Marketing Esportivo no Brasil dizendo que “falta conceito”, pois os os dirigentes dos clubes (geralmente políticos), sem experiência no ramo, acabam contratando para o setor de marketing, publicitários, igualmente sem experiência. “Nada contra publicitários, mas Marketing Esportivo é outra coisa. Além disso, os patrocinadores deveriam opinar nas decisões de clube”, acredita. Com a autoridade de quem já trabalhou nos principais clubes brasileiros, Amir Somoggi diz que quando o assunto é Marketing Esportivo “todos são muito primitivos, incompatível com o potencial dos clubes”.

O que é Marketing Esportivo?

Profissionalizado em outros países, o Marketing Esportivo ainda é amador no Brasil.

É o que aponta a mestranda Camila Pierobom Bertoldono em seu trabalho de mestrado “Marketing Esportivo- o esporte nas estratégias empresariais”. Camila define o Marketing Esportivo como “um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos”.

Ela cita o livro do economista Antônio Afif, “A bola da vez – o Marketing Esportivo como estratégia de sucesso”, segundo o qual Marketing Esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas, sendo que há duas formas para definir essa prática: 1ª – marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo) e 2ª – uma estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas (patrocinadores em geral)”.

A tese da mestranda acrescenta ainda que o Marketing Esportivo surgiu a partir das restrições à publicidade do cigarro e da bebida impostas pelos Estados Unidos e parte dos países da Europa. A iniciativa de patrocínio do futebol partiu da Stock, fábrica de bebidas, que resolveu divulgar sua marca nos estádios italianos.

Foi também nos anos 50 que o marketing foi introduzido nas faculdades brasileiras. A pioneira foi a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, que o incluiu nas disciplinas do curso de Administração de Empresas. Atualmente a FGV oferece, entre outros, o curso de Gestão, Marketing e Direito no Esporte com o objetivo de atender à demanda de educação continuada para dirigentes, atletas, executivos, gestores públicos, empreendedores e profissionais em geral que atuam na área esportiva, abrangendo diversos conhecimentos.

Ainda sobre o conceito de Marketing Esportivo, a empresa de consultoria Comtexto Comunicação e Pesquisa avalia que, no Brasil, ele ainda está engatinhando por várias razões, sendo a mais importante delas a visão amadorística dos nossos empresários do esporte que dele se aproximam para obter vantagens. “As recentes CPIs instaladas no país para avaliar escândalos envolvendo clubes, federações, empresas de Marketing Esportivo e até atletas e treinadores, confirmam a tese de que ainda engatinhamos na área do negócio do esporte. A falta de ética e a corrupção aberta comprometem quaisquer iniciativas sérias de Marketing Esportivo”, pondera.

Amir Somoggi culpa os presidentes dos clubes pela atual situação da CBF e, por tabela, do futebol, “pois são eles que elegem seus dirigentes”. Como resultado, o consultor prevê um futuro obscuro para o esporte, e um reflexo disso seria a “horrorosa” Seleção Brasileira de futebol da atualidade.

Case de sucesso, Barcelona

Mas vamos às boas práticas do tal Marketing Esportivo, pois, sim, elas existem. Segundo Amir Somoggi, o maior mais recente exemplo de um case de sucesso é o Barcelona, mas ele cita também o Manchester, o Real Madrid, a NBA na China e a Champions League, entre outros bons exemplos.

O Barcelona é um exemplo emblemático, pois seus dirigentes conseguiram colar a imagem do clube aos aspectos sociais e culturais da Catalunha, gerando uma identidade que supera o esporte e se insurge na alma da província autônoma espanhola que valoriza muito seus símbolos, entre os quais o time de futebol é um dos mais conhecidos no mundo.

Em julho último, o Barcelona apresentou os números de sua vitoriosa temporada. O clube catalão fechou o período com uma receita recorde de € 608 milhões, sendo € 15 milhões de lucro.

Auditado pela consultoria Delloite, o documento apresentou um fator fundamental para a arrecadação recorde: o marketing. Os ganhos com patrocinadores, licenciamentos e exploração da imagem do clube catalão alcançaram a expressiva marca de € 225 milhões, um aumento de € 56 milhões em relação a última temporada.

O Camp Nou foi outro fator importante. Além do alto número de partidas pelas boas campanhas, o Camp Nou Experience bateu novo recorde de visitação. No total, o campo catalão gerou € 149 milhões para o clube. Por fim, no campo das receitas, um novo aumento: de € 287 milhões para atuais € 328 milhões. E responda rápido, se você estivesse hoje em Barcelona, não gostaria de visitar as instalações do clube? Eu sim, com certeza.

Voltando à tese de mestrado de Camila Bertoldo para a Universidade Metodista de São Paulo, nos Estados Unidos, há incentivos em praticamente todos os tipos de atividades esportivas, principalmente no basquete, futebol americano, beisebol e hóquei. “Numa comparação superficial, entre ingressos, patrocínios, comércio de materiais, esportivos, cotas de televisão, negociação de atletas, transporte aéreo, ocupação hoteleira etc, o Brasil movimenta anualmente cerca de 2 bilhões de dólares, enquanto os Estados Unidos respondem por 87 bilhões de dólares. Sozinha, a NBA gira 5 bilhões de dólares por ano”, compara.

Segundo o estudo, são várias as razões para o baixo investimento no Marketing Esportivo no Brasil, como a falta de preparo, o amadorismo e a corrupção. Prova disso são as recentes CPI’s instaladas para avaliar os escândalos envolvendo clubes, federações, empresas e até mesmo atletas e treinadores, argumenta.

Qual a saída?

Em uma de suas entrevistas, o consultor Amir Somoggi aponta para algumas iniciativas que devem ser adotadas no país. “O primeiro conselho é o de mudança de foco: muito profissional jovem pensa que Marketing Esportivo é trabalhar no clube do coração e fazer alguma coisa por ele, mas isso é um grande erro. Na verdade, isso é um sonho, e de difícil realização. Os grandes clubes são muito difíceis de se trabalhar. Por outro lado, clubes menores com boas estruturas, tendem a ser receptivos a bons projetos. O mesmo acontece com outras modalidades esportivas. O mercado corporativo também precisa, e muito, de gente qualificada. Agências, consultorias, novas arenas e empresas de gestão esportiva devem estar no radar do profissional de Marketing Esportivo, e não apenas os clubes de futebol. Até arrisco dizer que os clubes talvez sejam os locais menos indicados para fazer carreira na área, visto que neles ainda predominam os interesses políticos. E também há vida no Marketing Esportivo para quem trabalha em empresas que não investem no esporte. Por que não tentar desenvolver um projeto do zero para pegar experiência e aprimorá-lo conforme os interesses desta empresa? Pode dar certo e despertar novas possibilidades comerciais para a corporação. Esta é outra dica que deixo”, finaliza.

Com informações dos sites mktesportivo e comunicacaoempresarial.