Bancos digitais e os novos patrocínios do futebol brasileiro

Créditos da imagem: Thiago Bernardes/FramePhoto

Nas últimas semanas o mercado de patrocínios a clubes de futebol vem se mostrando bastante aquecido. Depois da saída da Caixa de vários clubes e com a economia ainda frágil, o que se esperava era um momento ainda mais complicado para os clubes de futebol. Mas o dinamismo da economia brasileira – mesmo em momentos de crise – associado a uma visão de que o Futebol é um segmento capaz de gerar bons retornos de exposição, mudaram o cenário.

O momento agora é dos bancos digitais. Na verdade, em 2016 o atual Banco Inter iniciou sua presença junto ao São Paulo, mas agora eles chegam com força com a presença de BMG e Digi+. A ideia por trás, desde o início com o Banco Inter, é a tradicional exposição da marca. O futebol torna as marcas conhecidas e parcerias de longo prazo trazem credibilidade mútua. Mas é pouco.

Tanto é pouco que os bancos resolveram inovar nesse relacionamento e os contratos mais recentes de BMG com Corinthians, Atlético Mineiro e Vasco, além do Digi+ com o Cruzeiro, possuem uma condição de divisão de lucros, conhecida no mercado financeiro e corporativo como “profit sharing”. Sem tanto alarde, São Paulo e Banco Inter também têm esta condição. Mas o que significa isso? Como as partes se comportam? Como funciona? E qual o papel do torcedor, já que falaram que a conta será paga por ele? Vamos falar sobre isso e tentar esclarecer esses e outros pontos.

Primeiro, o que é esse tal de “profit sharing”? Tradução simples é “divisão de lucros”. Ou seja, clube e bancos são sócios no negócio. É como se nascesse um novo banco no qual um acionista entra com dinheiro e conhecimento do negócio (banco) e o outro entra com a marca para atrair clientes (clube). Daí, ao final de cada período, apuram o lucro dessa nova instituição e dividem 50% para cada um. Simples, não é? É, mas tem algumas coisas que precisamos explicar.

Assim como o jornalista Rodrigo Capelo postou em seu blog no Globoesporte.com, é importante explicar como funciona um banco. Afinal, para se ter lucro é preciso primeiro ter receitas, depois o negócio precisa funcionar – e para isso terá custos operacionais – e só daí vem o lucro.

Um banco funciona oferecendo serviços. Seja o de operar uma conta-corrente, fazer empréstimos ou cuidar da aplicação do seu dinheiro. Para prestar esses serviços há sempre a cobrança de alguma tarifa. O BMG e o Inter não cobram tarifa de abertura e manutenção de conta, mas o Digi+ cobra. Essa é a primeira receita de alguns. Então, em casos como o Digi+/Cruzeiro basta o torcedor-cliente abrir conta para começar a gerar receita, mas para outros não adianta nada. No caso do BMG, abrir conta gera zero de receita. Ou seja, 1 cliente ou 1 milhão geram a mesma coisa: zero.

Daí, como o banco faz dinheiro? Com outros serviços, como empréstimos e aplicações. Oferecendo cartão de crédito e cobrando tarifa por isso. Sendo bem simplista, os juros que o banco te cobra, as tarifas de cartão de crédito, o valor que o banco cobra das empresas que aceitam seu cartão e a taxa de administração de fundos compõem a maior parte das receitas de um banco digital. É aí que entra o torcedor. Usando os serviços do banco, trocando seu banco atual pelo banco que agora tem o clube como sócio, ou usando ambos.

Mas todo esse dinheiro será dividido entre clube e banco? Não, ainda não. Para que a máquina funcione há custos. Desde o custo do dinheiro – novamente sendo bem simplista, para cada R$ 100,00 que o banco te empresta, ele toma emprestado valor semelhante de outro banco ou de pessoas físicas. Assim como você paga juros para ele, ele paga juros para alguém. A diferença é o que se chama de Margem Financeira, que é uma espécie de “receita líquida” dos bancos. Vamos para um exemplo.

Imagine um banco que fez inúmeros empréstimos a pessoas físicas, e a soma desses empréstimos é de R$ 1,37 bi. Sobre esses empréstimos o banco cobra juros, e digamos que a soma dos juros cobrados ao longo de um ano represente R$ 145 milhões. Mas o banco é um intermediário, não tem essa quantia toda de dinheiro sozinho para emprestar. Então, ele pega emprestado com outros bancos e com depósitos de pessoas físicas (CDBs, por exemplo) um valor semelhante ao que emprestou, pagando juros por isso. Mas os juros que ele paga são menores que os juros que ele cobra (não é porque são malvados e capitalistas selvagens, mas sim porque há custos operacionais que precisam ser honrados além do lucro), e por isso teve custos de captação de R$ 68 milhões. Daí o que sobra são R$ 77 milhões.

Imagine então que este banco cobre algumas tarifas de emissão de cartão de crédito da ordem de R$ 5 milhões anuais. Então temos o seguinte:

Mas para fazer o banco funcionar, há custos. Pessoas trabalham e recebem salário, existe uma estrutura administrativa de local, computadores, energia e tributos diretos. Além, claro, dos atrasos que surgirão daquela carteira de empréstimos de R$ 1,37 milhão. Algumas pessoas não pagarão, por diversos motivos. Fazendo uma simulação bem conservadora, chegamos nesses números:

Ou seja, daqueles R$ 145 milhões de juros recebidos pela carteira, mais os R$ 5 milhões de tarifas, sobram R$ 62 milhões de Resultado. E daí vem o Imposto de Renda e a Contribuição Social, porque o Governo tem suas contas para pagar. Simulando novamente:

Chegamos enfim ao Lucro Líquido, aquilo que será dividido entre clube e banco! Nessa simulação cada um terá direito a R$ 30 milhões, considerando que é um profit sharing 50/50. E não por acaso é o número que os dirigentes do Corinthians – alguns que nem estão mais por lá, diga-se – anunciaram como potencial de lucro que o clube teria.

Note que para atingir isso não basta o torcedor abrir sua conta. Ele precisará utilizar os serviços, contrair empréstimos (da ordem de R$ 1,37 bi, lembrem desse valor), usar o cartão, aplicar seu dinheiro nesse novo banco. É essa reciprocidade que está sendo cobrada pelo patrocinador, que cada vez mais vai exigir ações diretas do clube na construção de uma parceria de longo prazo e onde os dois possam ganhar. Porque a passividade do clube era total até então (ainda é, na maior parte das ações). “Empresto minha camisa, você põe sua marca, aparece na TV e está tudo certo, é só colocar o dinheiro no bolso. Daqui a um ano nos vemos para tratar da renovação do contrato”.

Na prática os clubes já estão vivendo situação parecida na relação com os fornecedores de materiais esportivos. O modelo geral vem mudando, com parcela fixa menor e inclusão de parcela variável que depende da performance de venda dos produtos com a marca do clube. Naturalmente que há exceções, mas são poucas e ainda reflexo de contratos antigos. Isto já coloca nas mãos dos clubes uma responsabilidade adicional que certamente muitos nem perceberam.

A primeira e óbvia é a de que o clube vende mais quanto melhor for seu desempenho em campo. Logo, montar um elenco eficiente e escolher o treinador correto é fundamental. Mas isso já deveria ser, pois é o core business do clube. A segunda é ter a capacidade de conhecer e entender os desejos da torcida em relação ao material. Tem que participar de forma ativa e não terceirizar ao fornecedor algo que pertence ao clube.

No caso dos patrocínios com resultados compartilhados, para que o processo seja eficiente é necessário transparência e uma comunicação bem feita. Não foi o caso nas recentes apresentações dos bancos digitais. Os clubes jogaram para os torcedores a responsabilidade pela receita adicional do patrocínio, quando na verdade continua sendo do clube. Com áreas e equipes de Marketing competentes e eficientes é possível criar campanhas que tragam o torcedor para este novo modelo, sem lhes transferir a carga de responsabilidade. No caso em questão, todos precisam de cartão de crédito, conta-corrente, eventualmente empréstimos e outros serviços bancários. Por que não fazê-los com a marca de seu time?

Mas houve vários problemas, desde a ideia de que bastaria abrir uma conta-corrente ou baixar o app, ignorando uma explicação simples sobre o modelo de negócio, passando pela divulgação de números completamente impossíveis de serem confirmados, e chegando ao ápice de dizer que agora a bola está com o torcedor.

No final, sobra para o banco fazer o papel que deveria ser do clube, que é o de engajar o torcedor sem parecer que o está explorando. Porque não é uma exploração, mas uma troca, que se tornará efetiva com o tempo. Afinal, são modelos de negócio de longo prazo, formados por uma sequência de acontecimentos: i) abre-se a conta; ii) pede um cartão; iii) precisa aprovar o limite, que nem sempre é o esperado pelo cliente (torcedor); iv) usa-se o cartão aos poucos; v) pede-se um empréstimo; vi) mas tem que aprová-lo; vii) paga-se em dia, mas alguns atrasarão, e a inadimplência também sairá da conta do clube; viii) aplica-se um dinheiro; e vida que segue, como em qualquer relação entre cliente e banco.

Para se chegar a valores como o do exemplo, leva-se algum tempo, e ter expectativas acima da realidade causa frustração e coloca a perder boas oportunidades. E o clube precisa fazer sua parte, com promoções, descontos para uso do cartão em negócios do clube, benefícios extras, associação ao programa de Sócio Torcedor. Enfim, há “n” possibilidades que os especialistas podem trabalhar. Mas é preciso trabalhar, pois já não dá mais para simplesmente esperar o dinheiro cair na conta.

O futebol é um meio de grande possibilidade de ações de marketing, que precisa ser tratado como investimento e não custo. Acabou a era na qual só as marcas trabalhavam. O processo passa a ser conjunto, de verdade.